Descripción del proyecto
11/2021
Ángel Alloza es licenciado en psicología con especialidad en innovación en la comunicación y lleva más de una década liderando Corporate Excellence, centro para el liderazgo en reputación corporativa, organización que se dedica a acelerar la gestión de la reputación, comunicación y sostenibilidad de las empresas. Además, Ángel participa que sea como director o académico en un sinfín de programas y másters relacionados con la marca, la reputación o la comunicación en universidades españolas como ICADE, el IE, la Universidad de Navarra, la Universidad de Málaga o ESADE.
Este año Corporate Excellence ha publicado una nueva edición de Approaching the Future 2021: Tendencias en reputación y gestión de intangibles, un completísimo informe que tiene el objetivo de ayudar a las empresas a descubrir la evolución de las principales tendencias que marcan el presente y futuro de las organizaciones. El informe cuenta con aportaciones de más de 500 profesionales y expertos en reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia.
- ¿Qué entendemos por reputación corporativa?
La reputación nos atañe a todos. Todos tenemos una reputación y está directamente ligada al comportamiento, a las actitudes de otros con respecto a nosotros en función de nuestro comportamiento. La otra cara de la moneda es el riesgo reputacional, que puede hacer incluso desaparecer una organización.
Lo primero a tener en cuenta a la hora de definir la reputación es que ninguno de nosotros posee la reputación, es un recurso intangible que no nos pertenece, nos la concede otro. Nuestra reputación es la que está en la cabeza de las otras personas o en los grupos de interés con los que se relaciona una organización. Es un juicio en base a la información de disponen de nosotros. Si es un juicio positivo construye nuestra reputación, pero si es negativo, lo que hace es destruirla.
- ¿Cómo podemos medirla?
En 2006, nuestro Think Tank en colaboración con 130 universidades, centros de negocios y consultoras especializadas en reputación financió la investigación liderada por el profesor Charles Fombrun de la Universidad de Nueva York, tras la cual lanzó un modelo de medición de la reputación que se ha convertido en uno de los más extendidos en todo el mundo.
La reputación corporativa está formada por siete pilares:
1.- una oferta comercial impecable
2.- integridad
3.- sostenibilidad
4.- innovación
5.- el cómo tratamos a nuestros colaboradores (internos y externos)
6.- buen liderazgo
7.- buenos resultados económicos y financieros
Si se cumplen, los stakeholders de la compañía sentirán respeto, confianza y admiración por la organización.
- ¿Cuáles son las principales nuevas tendencias en términos de reputación en la era post-pandemia?
Estamos en la era de la economía de los intangibles. Si tenemos en cuenta los datos de 55.000 empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo, la proporción de los activos intangibles corresponde a un 54% del valor de las compañías. Si miramos el Standard&Poor’s 500, el 90% del valor es intangible.
Los inversores nos dicen que es indispensable gestionar de formar excelente los intangibles corporativos. Entre estos intangibles, la reputación ocupa una posición muy relevante porque es la síntesis de todo. En estos últimos años, más allá de los activos financieros e industriales, ha aumentado el valor del capital del talento, el capital social y relacional, el capital de la innovación y el capital medioambiental. Estos factores son los que actualmente representan el 90% del valor y el riesgo de las compañías del Standard&Poor’s 500 que comentábamos.
En nuestro informe de Approaching the future, entre los temas más importantes que han identificado los entrevistados (además de la gestión del COVID-19) están los temas relacionados con la reputación de marca, con el liderazgo responsable que mira por los grupos de interés y la creación de valor a largo plazo, con el propósito corporativo y con la comunicación estratégica. Estos son los pilares de la estructura de la reputación a los que debemos y deberemos prestar especial atención, tanto desde las áreas de protección del valor (Compliance, Auditoría interna, RSC, ESG…) como las de creación de valor corporativo.
- ¿Cuáles consideras que son los principales retos en términos de reputación a los que se enfrentan las empresas en este nuevo escenario?
Hemos estado monitoreando el estado de las empresas durante la pandemia que se ve plasmado en el informe Empresas con Futuro que está presente en la web que lleva el mismo nombre. Hemos visto una relación directa entre las empresas que han definido su propósito corporativo y las que no. Estas empresas primeras han sido capaces de responder mejor y con mayor rapidez a las exigencias cambiantes del entorno. Durante los periodos de crisis, incertiduble y teletrabajo que hemos vivido, estas empresas han podido seguir contando con el compromiso y el esfuerzo continuado de sus empleados, ya que se sienten mucho más vinculados a su compañía.
- ¿Cómo pueden las empresas reforzar su reputación ante el nuevo perfil de cliente/consumidor empoderado?
La idea fundamental es la transformación. Cualquier empresa que no haya nacido en el entorno digital, se ha organizado entorno a unos factores que significaban éxito en el pasado pero ya no en el futuro: departamentos estancos, remuneraciones mediante objetivos verticales… Ahora deben introducir estructuras transversales con sistemas de remuneración con KPI’s que no sean exclusivamente financieros, porque sino jamás saldremos de la visión del corto plazo.
Hay que construir un modelo de organización donde la reputación corporativa sea uno de los indicadores más importantes a tener en cuenta. Una empresa con buena reputación consigue sus objetivos forma más fácil y rápida, por ejemplo: fidelización de clientes, atracción del talento, obtención de capital, licencias para operar… la buena reputación corporativa es el único paraguas que hace ganar a todos en la organización, tanto en el corazón como en el bolsillo.
Más información:
http://www.corporateexcellence.org/
http://www.aproachingthefuture.com
Esta entrevista también la puedes escuchar en:https://compliancepills.com/quiero-podcast/
